In Strava we trust: een kijkje in de explosie van running culture

Zondag 10 juni 2012. Mijn eerste geregistreerde run via de Nike app. 6,4 kilometer in 31 minuten en 15 seconden, een gemiddelde van vijf minuten per kilometer. Geen hartslagmeter, geen fancy carbon schoenen, geen run clubs. Gewoon schoenen aan, telefoon om de arm, oortjes in, naar buiten en hollen maar. Lekker het hoofd leeg rennen. Dat is hoe hardlopen voor mij is begonnen. Geen finishlijn, geen medaille, geen Strava-kudos.

Fast forward naar nu: 2025. Hardlopen is geëxplodeerd. Iedereen loopt. Marathons zitten binnen no-time vol en run clubs schieten als paddenstoelen uit de grond. Strava is niet langer een app voor nerds, maar een sociaal sportnetwerk vol PR’s, kudos en esthetische beelden. Hardlopen is cultuur geworden.

Van functie naar lifestyle

Wat vroeger functioneel was, gewoon een manier om fit te blijven, is nu een lifestyle geworden. En dat zie je terug in de markt. Nike, jarenlang onaantastbaar als de dominante hardloop giant, wordt nu uitgedaagd door merken als HOKA, On Running en ASICS. Merken die niet alleen technisch comfort beloven, maar ook cultureel relevanter lijken. Ze spelen allemaal in op de behoefte aan zingeving, herstel, mentaal welzijn — allemaal thema’s die na corona booming zijn.

Corona lijkt toch wel echt een kantelpunt te zijn geweest. De wereld stond stil, maar onze benen niet. Toen de sportscholen sloten en de straten leeg raakten, trokken mensen massaal hun snelste schoenen aan. Buiten sporten werd de uitlaatklep, de pandemie maakte van hardlopen een sociaal geaccepteerde vorm van mental well being.

42 kilometer en een beetje

De marathon is hét nieuwe statussymbool geworden. Waar het vroeger een sportprestatie van een kleine groep fanatiekelingen was, is het nu een bucketlist-item, een personal brand statement, een manier om op de socials te laten zien dat je goed bezig bent. Inschrijvingen voor grote marathons zijn binnen enkele dagen vol, iedereen is altijd wel ergens voor aan het trainen.

Ook ik kon deze nieuwe running hype niet ontwijken. Eerst via de Running Challenges van Patta, later toch maar écht: samen met Keren trainen voor de marathon van Parijs. Het doel: voor het eerst 42 kilometer, maar dan natuurlijk wel een top tijd willen neerzetten. Zoals dat gaat als je ergens veel te enthousiast induikt, liep het anders. Een paar weken voor de race moest ik afhaken door een overbelasting van mijn kuit — een typische blessure voor wie veel te eager is. Maar de motivatie bleef. Dit jaar gaan we voor een herkansing, in onze eigen stad: de marathon van Amsterdam. Ook nog eens een bijzondere editie, vanwege het 750e verjaardagsfeestje van de stad.

Merken rennen mee

Wat ik vanuit het perspectief van merkstrategie fascinerend vind, is hoe deze culturele shift merken dwingt zich opnieuw te positioneren. ASICS doet dat slim: geen focus op altijd maar moeten winnen, maar juist “Move your body, move your mind”. Een belofte van comfort én mentale balans. On Running zet vol in op technologie én community. HOKA focust op extreem comfort in een uitgesproken visuele taal. Merken moeten vandaag niet alleen performance bieden, maar betekenis. Niet alleen snel, maar slim. Niet alleen winnen, maar verbinden.

Maar ook in de niche groeit een nieuw soort merkcultuur. Labels als Satisfy en UVU omarmen het rauwe randje van hardlopen en mixen esthetiek, identiteit, minimalisme, soms zelfs spiritualiteit. Ze maken van hardlopen geen sport, maar een vorm van expressie, gericht op een generatie die net zo geïnteresseerd is in trailruns als in aesthetics. Het zijn merken die community en content bijna belangrijker maken dan product, en daarmee perfect inspelen op de creatieve, bewuste loper van nu.

Hardlopen laat zien hoe snel een functionele markt cultureel kan verschuiven. Als merk moet je alert zijn op dit soort bewegingen. Het gaat niet alleen om product key features, maar om de rol die je speelt in iemands identiteit. Hardlopers vandaag zijn geen atleten, het zijn creators, dromers, denkers.

En ergens daartussen ren ik. Nog steeds iemand die loopt om het hoofd leeg te maken. Gefascineerd door hoe deze sport, en de cultuur eromheen, in beweging is gekomen.

‍