Het fijne van bloggen is dat het ook meditatief kan werken. Je treedt in retrospect, doet inzichten op, documenteert learnings en meet de impact van strategische keuzes die je eerder maakte. En je komt er soms achter dat iets wat logisch klonk voor jou, helemaal niet resoneert met voor wie je het doet: je doelgroep.

In dit geval wil ik graag even duiken in de specifieke functies en meerwaarde van submerken. Wat is hun rol precies binnen een merk strategie, en wat zijn de mogelijke upsides – én valkuilen? Want we hebben bij ON A DAILY BASIS flink wat submerken ontworpen – voor klanten én voor onszelf. En dat leverde lessen op. Over wanneer het werkt. En wanneer het je tegenwerkt.

Wat is een submerk?

Volgens David Aaker (Brand Portfolio Strategy) is een submerk een merk dat verbonden is aan een hoofdmerk, maar met een eigen gezicht, doelgroep of propositie. Denk: Google > Google Maps. Je voelt de afzender, maar het submerk heeft een eigen rol

Waar past het binnen merk architectuur? 

1. Branded House – één merk, meerdere uitingen (Virgin)
2. Subbrands – herkenbaar verbonden, met eigen karakter (BMW > BMW i)
3. Endorsed Brands – eigen merk, gesteund door het moedermerk (Nespresso by Nestlé)
4. House of Brands – volledig zelfstandig (Unilever > Dove, Axe)

‍Wanneer is een submerk strategie relevant? 

Er is geen kant-en-klare reden. Submerken ontstaan vaak uit een combinatie van factoren. Zie het als een orkest aan variabelen dat pas goed klinkt als alles klopt.

Wat je jezelf moet afvragen voordat je een submerk lanceert

• Verduidelijkt het iets voor de doelgroep?
  Niet of jij het logisch vindt – maar of het iets oplost in de klantbeleving.
• Is er écht een andere behoefte, markt of context?
  Denk aan een nieuwe doelgroep, een andere prijsrange of een alternatieve tone of voice.
• Is er merkfrictie binnen je hoofdmerk?
  Bijvoorbeeld wanneer je een low-entry product naast een premium merk wilt positioneren.
• Wil je iets testen buiten je hoofdmerk om?
  Zonder meteen je main brand op het spel te zetten. (Persoonlijk vind ik dit vaak een heel goede reden.)
• Is er strategisch voordeel aan scheiding?
  Denk aan andere distributiekanalen, een afwijkende positionering of een alternatieve propositiestructuur.

Een submerk werkt alleen als het iets oplost – voor je doelgroep, voor je strategie, en als er genoeg aandacht en middelen zijn om het te laden. Vraag aan jezelf (en je team): “Doen we dit voor de buitenwereld, of vooral voor onszelf?” En probeer hier echt heel eerlijk in te zijn.

Hoe zorg je dat een submerk iets oplevert?

Een submerk is geen garantie voor succes, zelfs niet als het idee klopt op papier. Het moet ook werken in de praktijk – voor je doelgroep, je team en je merkstructuur. Dus: hoe zorg je dat het niet alleen goed klinkt, maar ook echt waarde toevoegt?

1. Redeneer vanuit de eindgebruiker – niet vanuit je interne structuur.
2. Zorg voor inhoudelijk en visueel onderscheid – geen variatie op een thema.
3. Heb je genoeg capaciteit, aandacht en (hoe wij dat noemen) love and caring?
4. Koppel het slim aan je hoofdmerk – bouw op het vertrouwen

Brands. Not just colors.

De meeste submerken sneuvelen niet op het idee, maar op de uitvoering. Ze worden niet geladen, onderhouden of gedragen. Dan is het geen merk, maar een afgedwaalde naam of een 'leuk logo'. Zonder interne aandacht verdwijnt het vanzelf uit beeld. Energie – in de vorm van tijd, acties en eigenaarschap – is dus allesbepalend.

Met ON A DAILY BASIS hebben we bewust twee submerken ontwikkeld, die onze missie en visie tastbaar maken

• ODB Radio – “tune into a new generation”
• ODB Sports Club– “when we play, we play to win”

ODB Radio – tune into a new generation

Met ODB Radio laten we van ons horen – maar zenden we niet alleen. We luisteren, verbinden en geven terug. We organiseren talks, creatieve sessies, en hosten al ruim 400 weken lang iedere maandag een verse playlist. Tijdens ADE stonden we met ons eigen event in de A'DAM Toren. You get the point, its about giving back. En omdat we geloven dat ODB geen klassiek marketing bureau is, maar een lifestyle merk.

ODB Sports Club – when we play, we play to win

ODB Sports Club is ontstaan vanuit wat wij belangrijk vinden, niet omdat we sportklanten hebben. We geloven dat een winnaarsmentaliteit verder gaat dan alleen campagnes winnen. Het zit in hoe je samenwerkt, hoe je fit blijft – fysiek én mentaal – en hoe je elke dag opdaagt met focus. We doen mee aan marathons, sponsoren atleten en hebben ons eigen voetbal team.

Of we nu samen trainen, sparren over strategie of een nieuw format uitrollen: we geloven dat sport en creativiteit uit hetzelfde hout zijn gesneden. Discipline, scherpte, uithoudingsvermogen – dat is wat ons helpt groeien, als team en als merk.

Beide submerken zorgen voor culturele relevantie

Ze versterken onze positionering doordat we niet alleen aanwezig zijn in communities, maar daar ook actief waarde toevoegen. Ze bouwen verder op het fundament van ON A DAILY BASIS als moedermerk, en helpen ons scherp te blijven op wat er speelt – niet vanuit aannames, maar door midden in de cultuur te staan.

Een kleine take-away met wat we hebben geleerd

Een submerk werkt alleen als het gebouwd is op echte noodzaak. Als het iets oplost wat je hoofdmerk niet kan – voor een specifieke doelgroep, in een specifieke context. In onze ervaring zat het verschil nooit in het idee zelf, maar in de uitvoering: wordt het gedragen, geladen en begrepen? Dan werkt het. Is het een visueel zijproject zonder onderscheidende rol of interne eigenaarschap? Dan bloedt het dood. Je voelt meteen wanneer iets leeft – en wanneer het een extra logo is dat je liever uit presentaties weglaat. Want zonder energie, geen merk.

Signing off. Your creative partner in crime. Yonah.