Festivals als mediabedrijven: toekomstmuziek of noodzaak?

Festivals als mediabedrijven: toekomstmuziek of noodzaak?

Festivals hebben zich jarenlang kunnen beroepen op een vertrouwd verdienmodel: kaartverkoop, merkactivaties en baromzet. Maar dat model staat onder druk. De kosten voor productie, techniek en personeel stijgen. En het publiek beslist steeds later, of kiest voor iets anders.

In die context moeten festivals zichzelf heruitvinden, door meer waarde te halen uit iets wat ze toch al moeten maken: content.

Wat nu vaak wordt gezien als promotiemateriaal — een aftermovie, een paar social posts, een aankondigingstrailer — verdient een andere rol. Want wie content beschouwt als een zelfstandig onderdeel van de strategie, kan er niet alleen publiek mee bereiken, maar ook inkomsten mee genereren.

Content als verdienmodel: dit zijn de 4 routes

Festivals die content serieus aanpakken, creëren niet alleen bereik of engagement, maar bouwen ook een extra inkomstenstroom. Hieronder de belangrijkste verdienmodellen, direct toepasbaar rondom het evenement zelf.

1. Branded formats & partnerships

Een videoformat, backstage-serie of podcast rond je festival is goud waard — mits je het goed neerzet. Merken willen graag inhaken op de energie van festivals, maar zoeken steeds vaker naar inhoudelijke activatie in plaats van logoplaatsing.

Door zelf formats te ontwikkelen (voor, tijdens of vlak na het festival) en daar partners aan te verbinden, ontstaat een concreet verdienmodel. Denk aan een sponsor die de backstage-serie mede mogelijk maakt, of een kledingmerk dat een artiestenprofiel-serie financiert.

Belangrijk: neem het heft in eigen handen, ontwikkel formats vanuit je eigen identiteit en doelgroep. Daar sluiten partners dan vanzelf op aan.

Zie hier bijvoorbeeld de samenwerking tussen Jägermeister en de Bakkie Bakkie podcast uit 2022. Zij trokken van festival naar festival om de nieuwe muzieknieuwtjes te bespreken.

2. Mediarechten en licenties

Een goed vastgelegde liveset, aftermovie of serie interviews heeft herbruikbare waarde. Denk aan:

• Verkoop van opnames aan platforms
• Licenties voor gebruik in documentaires of media
• Partnerships met omroepen of streamingdiensten voor registratie

Juist in het festivalseizoen is er veel vraag naar kwalitatieve muziekcontent — en festivals zitten op het bronmateriaal. Wie het professioneel aanpakt, kan hier (samen met de artieste) licentie-inkomsten uithalen, óók zonder grootschalige productie.

Pinkpop doet dit elk jaar op grote schaal met de NPO. Ook dit jaar waren er uitzendingen met optredens en backstageinterviews op zaterdag 21 en zondag 22 juni in samenwerking met NTR, VPRO en BNNVARA op NPO 3, NPO 2 extra, NPO start en 3FM.

3. Premium toegang tot exclusieve content

Livestreams van optredens, backstagebeelden of interviews met artiesten — dit zijn vormen van content waar een deel van je publiek graag voor wil betalen. Niet grootschalig of massaal, maar precies genoeg om er een premium community laag van te maken.

Je kunt denken aan:

• Een “digital backstage pass” voor livestreams of exclusieve video’s
• Kleinere abonnementsvormen rondom het festivalmoment (denk: backstage toegang, pre-sale benefits, exclusieve sessies)

Dit model draait niet op volume, maar op betrokkenheid. En juist festivals beschikken over een community die extreem betrokken is.

DEDIQATED van Q-dance is een sterk voorbeeld van exclusieve content als verdienmodel: voor een jaarlijkse bijdrage krijgen leden toegang tot livestreams, backstage-interviews en unieke merchandise. Dit model draait op betrokkenheid en spreekt de meest loyale fans aan. Leden genieten van voorrang bij ticketverkoop en exclusieve activiteiten. Zo creëert Q-dance extra waarde voor hun community én extra inkomsten.

4. Creatie als dienst

Festivals met een sterk creatief team kunnen die capaciteit ook aanbieden aan partners: tijdens het festival zelf of in aanloop ernaartoe. Denk aan merken die video’s willen laten maken op locatie, contentcollectieven die toegang zoeken tot het terrein, of artiesten die hun eigen optreden professioneel willen laten registreren.

Door die vraag te organiseren en slim te faciliteren, wordt je contentteam ook commercieel relevant — niet alleen intern, maar als productiemodule richting derden.

Content is geen marketing. Het is een verdienmodel.

In een markt waar festivals steeds harder moeten knokken voor financiële stabiliteit, biedt content een manier om meer uit je merk, je beleving en je productie te halen. Niet als los element, maar als integraal onderdeel van de strategie.

Je hoeft geen Netflix-serie te maken. Je hoeft geen radiozender op te richten. Maar je moet wél beseffen: de content die je maakt, heeft ook commerciëler waarde voor partners.

Zodra je dat serieus neemt, ontstaan er nieuwe mogelijkheden: voor verdienmodellen, voor zichtbaarheid, en voor een sterkere positie in een markt die steeds competitiever wordt.

Hoe wij festivalorganisaties hierbij kunnen helpen

Om content te laten functioneren als verdienmodel, moet het een duidelijke plek krijgen binnen je organisatie. Dat vraagt niet per se om grote investeringen, maar wel om structuur, eigenaarschap en slimme keuzes. Wij helpen festivals om die vertaalslag te maken.

• Samen kiezen we formats die passen bij jouw merk en doelgroep. We helpen je focussen op formats die onderscheidend zijn, schaalbaar en commercieel inzetbaar — zonder versnippering.
• We brengen structuur aan in het contentproces. Van wie maakt, wie coördineert tot wie verantwoordelijk is voor partners en sales — wij helpen met het opzetten van een werkbare rolverdeling.
• We begeleiden de samenwerking met merken. Niet pas achteraf, maar aan de voorkant — zodat branded content écht aansluit bij het verhaal van jouw festival.
• We denken mee over distributie. Wanneer, via welk kanaal en voor wie — zodat je content niet verdwijnt in de drukte maar zijn commerciële waarde behoudt.
• We helpen je meten wat werkt. Geen loze views of likes, maar duidelijke KPI’s rond bereik, conversie, merkwaarde of verdienvermogen.

Wil je van content een serieus onderdeel maken van je festivalstrategie? Dan denken we graag met je mee, van concept tot uitvoering.

‍